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Comment élaborer une stratégie de marketing digital ?

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Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux changent très souvent leurs règles sans se soucier de l’impact sur les entreprises. Il paraît dès lors risqué de centrer sa stratégie de marketing digital sur les GAFA. L’élaboration de cette dernière implique plutôt de revenir aux fondamentaux, c’est-à-dire de s’intéresser à la cible et à ses attentes. Elle revient à mettre en place des projets web visant à répondre aux problématiques des prospects, avant de les fidéliser et les convertir.

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Sommaire

Stratégie de marketing digital : le site internet, seul actif de l’entreprise

En marketing digital, le site internet constitue le seul actif qui ne peut pas être retiré à l’entreprise. Facebook ou LinkedIn peuvent en effet décider à tout moment de modifier leurs algorithmes, sans se soucier des répercussions que cela peut avoir sur les marchés. Il paraît donc judicieux d’y centraliser tout son contenu et d’y consacrer ses efforts en termes de stratégie de marketing digital.

Un site internet doit être clair et tourné vers les visiteurs. Il doit aussi répondre à leurs interrogations et problématiques. Il peut par exemple donner accès à des articles, des tutoriels, des livres blancs, ou encore des infographies. La mise en place d’un projet web précis permet d’éviter de s’éparpiller pour peu de résultats. Quelle est ma cible ? Quel est mon marché ? Combien coûte le projet et combien peut-il rapporter ? Le site internet doit être clair, bien référencé et tout mettre en œuvre pour convertir les visiteurs.

SEO et SEA, les méthodes pour attirer les visiteurs

Le SEA et le SEO constituent les deux approches pour générer du trafic qualifié sur les moteurs de recherche. La première est payante et ses effets sont rapides. La seconde est liée au référencement naturel (et donc gratuite si vous vous en occupez vous-même) et permet d’obtenir des résultats à plus long terme.

Le SEA (Search Engine Advertising)

Le SEA correspond à la publicité qui peut être faite sur les moteurs de recherche. Il implique l’utilisation des liens commerciaux Google Ads (ex-AdWords), un système d’enchères qui concentre la plupart des investissements. Selon l’Observatoire de l’e-pub, le SEA représentait en 2019 2,478 milliards d’euros, soit 42 % des investissements opérés dans le digital. Cette méthode permet d’obtenir des résultats rapides, mais non durables : tout s’arrête si l’on coupe les dépenses.

Le SEO (Search Engine Optimization)

Également appelé référencement naturel, il réunit l’ensemble des actions qui permettent d’améliorer le classement du site internet sur les moteurs de recherche. Il implique de comprendre comment fonctionnent les algorithmes et de déterminer sur quels mots clés se positionner. Google récompense notamment les contenus bien structurés et bien rédigés. Il favorise toujours plus les sites qui répondent aux requêtes des utilisateurs. Le netlinking (backlinks) valorise également les sites internet. Les effets du SEO se font à plus long terme, mais une fois que l’entreprise a atteint le top 3, il est difficile pour ses concurrentes de l’en déloger.


Convertir avec le marketing de l’engagement

Comme indiqué plus haut, l’objectif du marketing digital consiste à convertir le visiteur. Il s’agit pour cela de produire et de partager un contenu adapté, tel que des articles, des avis d’experts, des ebooks, des vidéos, un livre blanc, ou encore un webinar (ou webinaire). Il doit être lié à la requête de l’utilisateur. Le marketing digital repose ensuite sur la stratégie de l’engagement.

Le marketing de l’engagement consiste à utiliser un contenu stratégique, de façon à créer des interactions avec le visiteur. Elles doivent permettre d’entrer en relation avec lui, de façon progressive et judicieuse. Cela nécessite notamment d’avoir recours à des CTA (call to action) : il s’agit d’éléments graphiques qui les invitent à cliquer pour en savoir davantage et à rejoindre des landing pages (pages de conversion). Par exemple : « Pour approfondir ce thème, télécharger notre ebook. » Un bon plan de marketing de l’engagement peut impliquer l’emploi conjugué de l’emailing, du marketing content, des réseaux sociaux, ou encore d’une automatisation du marketing. On parle aussi de Marketing Qualify Lead (MQL) et de scénarios de lead nurturing, lesquels consistent à faire progresser les prospects dans le tunnel de conversion.

BON A SAVOIR : le marketing de l’engagement est souvent considéré comme le seul moyen efficace pour communiquer avec les acheteurs et les consommateurs. L’objectif revient à élever les leads jusqu’à ce qu’ils deviennent suffisamment qualifiés pour les transmettre aux commerciaux (on obtient alors un alignement des ventes avec le marketing).

Comment augmenter son audience ?

Une fois sa stratégie marketing élaborée, il est nécessaire de travailler son audience. Cela requiert d’utiliser toutes les solutions à disposition, et en particulier les réseaux sociaux. Ils peuvent être employés de façon à optimiser l’engagement des collaborateurs, partenaires ou clients autour des publications. Il convient de multiplier les points d’interaction, de façon à ce que des prospects puissent prendre connaissance du contenu et entrer dans le tunner de conversion.

À noter que certains réseaux sociaux tels que LinkedIn ou Facebook permettent de positionner des articles sur des cibles de façon extrêmement détaillée.

Conclusion

S’il paraît important de centraliser son contenu web et sa stratégie de marketing digital sur son site internet, il ne s’agit pas pour autant d’utiliser un seul espace ou un seul outil. Le marketing digital implique d’user de toutes les ressources pour faire croitre l’audience. Il est ensuite prépondérant de répondre aux problématiques des visiteurs, avant d’espérer les convertir. Le contenu web doit donc être axé sur ses attentes et évoluer vers le qualitatif.